从福特到麦当劳 美国网络广告行销案例

  编者按:媒体形式的变化,必然带动营销理念的变化以及手段的更新。互联网媒体的崛起,为习惯于传统媒体投放的企业提供了更丰富的营销方式的选择组合。在此,我们刊登互联网媒体业最发达的美国市场上的一些网络广告行销经典案例,希望能够帮助读者了解更多的网络行销前沿动态,作为观察中国市场的参照对象。有意思的是,在美国,网络广告依然是互联网媒体的主要收入渠道,与中国市场状况形成了一定反差,值得深思。

  Marketing Evolution 公司跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式,以实现其营销目的。

  福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末,福特公司采取新的广告策略,对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的,“新的2004年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的,这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。

  在早期的商业活动中,福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动,福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合,以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。

  这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面,包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。

  这次商业活动是福特50年来最大的一次,也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。

  Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究),来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面,通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express 作为数据收集合作伙伴,智威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。

  电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次,但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告,证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面,入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵,但与电视广告相比,他们在每有效印象成本上有很大价值。

  网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示: 在广告商业活动中,49.6%的因特网用户看到了广告,39%的人看到了门户网站的数字路障广告,8.5%的人看到了汽车网站的广告,1.9%的用户看到了两种广告。

  网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言,在调查的时限内,6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。

  汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高,但路障广告的到达率更高,对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是,网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。

  这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户,将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性,但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。

  调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期,这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%,但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性,是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。

  电子路障广告既相对合算,又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告,将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时,关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。

  对于在网上进行调查的汽车购买者,调研者发现,访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系: 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说,约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面,发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。

  同时,线上搜索似乎是最后的选择,并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低,然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充,但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。

  ING是荷兰一家金融服务组织,要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括如下内容: 建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标,购买欲和品牌概括是次要目标。

  商业活动进行了6个月,包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。

  Marketing Evolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外,对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前,进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究),通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验,受访者分为两组进行调查: 一组接触网络广告(通过cookies跟踪),另一组不接触,而是看一个非ING的广告。由于数据收集伙伴的限制,Marketing Evolution公司无法提供一个真实的体验设计,这是标准XMOS过程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者,使分析的结果接近真实的试验设计。

  研究最重要的发现是: 事实上,在商业活动中,为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告,在商业行为中被证明效果是很理想的。

  Marketing Evolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率,查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式,对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。

  提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比,成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比,如果达到同样的效果,需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上,ING展示了其新的想法。研究还发现,至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。

  对于某些商业活动,单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例,三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中,15%的预算分配给网络广告是最理想的。

  网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率,这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率,转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长,商业行为将会更成功。

  威瑞信寻求重新定位它在商业消费者的头脑中的形象,将从域名和电子商务解决方案的提供者,转变成值得信任的,有事业心的网络和电信解决方案的基础企业级服务提供者。同时,商业活动有一个直接的反馈目标,这一目标是设计用来为有资格的领导者引导威瑞信销售力量的。

  一些关于威瑞信新服务的白皮书用来做为重要的资料。目标受众是对安全、通信和身份管理做出决定的管理者。

  商业活动在一些商业和技术杂志中进行,包括福布斯、CIO、计算机世界、网络计算,也通过网站锁定B2B技术的受众。杂志用一到两页刊登大建筑项目的黑白照片,用来类比威瑞信的基础设施是值得信赖的。在网上,这些广告基本类似,但更简单。一般形式是主要版面、大的长方形和摩天楼模式。加上强调安全服务的文字。

  商业活动的目标很多。首先,广告力图提高认知度、联合受众、提高熟悉度和购买欲望。让人们认为威瑞信是安全、电信和直接服务的提供者。其次,广告应传达具体的品牌信息。如威瑞信关注用户,可依靠,富于创新、可信赖、技术领导者等等。最后,商业活动分离出两大要素: 一是品牌目标,二是一个直接的授权: 即,白皮书中的引领在线下载。就在线广告而言,白皮书下载被认为是一半的广告工作,而直接反馈的授权只占30%的杂志广告的工作。

  Marketing Evolution调研了印刷品读者和网络读者对威瑞信品牌的态度。在商业活动前后,杂志用户对杂志提供的邮件地址接受了全程的调研(所谓的先前研究)。研究的在线部分调研了网站。这些网站包含了威瑞信推出商业活动时和在活动进行到结束时的广告研究(所谓的连续性跟踪研究)。通过此研究衡量受众对商业活动认知度的增长情况。在线广告是基于一种显现与非显现的方法来衡量的,而没有使用Marketing Evolution所推崇的著名的试验设计(归咎于数据收集合作伙伴对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响,以此达到与试验设计类似的结果。还通过调研在线受访者的阅读习惯,来衡量杂志与交互式广告的协同作用。总计5111人接受了此测试。

  这次商业活动在达到其具体品牌目标上取得了微小的成功。对于他们自身,杂志最成功的地方是传达这个品牌的可信赖度(提高8点)和革新性(提高6点)。在线广告在频率层面上,使品牌特性达到了中等的水平。(从可信赖度4点提高到科技领导者7点,受众焦点7点)。当读者同时看到杂志和在线广告时,他们对安全和直接服务的意识、联合性、和购买欲上升3到4个百分点,他们对品牌创新的印象也上升4个百分点。

  对于白皮书下载,是衡量在线广告成功与否的一半尺度,互动广告在这方面效果显著,产生2000多个下载。与杂志广告所带来的16个下载比较,这个数字超过了商业活动的目标(尽管事实上杂志广告分担了1/3的白皮书下载任务)。

  结果证实: 印刷品广告为高层次职称提供了更有效到达率(每千人成本降低),而互动广告证明在提升产品认知度和联合性更有效,伴随高的到达率,提升了产品形象。

  但是网络与非网络广告创造性交流策略的不同,使得媒体成本效益的直接对比很困难。在品牌重新定位,在认知度和直接反馈等多个目标上,印刷品广告和在线广告都作出了有意义的贡献。Marketing Evolution认为11%的在线投入(这是研究中用到的相同估算值),建议做附加的调研来决定在线投入在较低的频率里是否更成功地转变品牌形象(它能导致从互动广告中跨越直接反馈,扩大指令系统的影响)。

  环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容,并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25~49岁之间。

  电视是商业活动的基石,占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上,不到1%的预算投放在富媒体广告上,指的是网页上的浮动广告,即所谓的覆盖技术。

  Marketing Evolution调研了部分消费者,这些消费者都是环球以前的目标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前,推广中和完成后都进行了调研,以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露方法,而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响,以此达到与试验设计类似的结果。

  研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只占预算的一小部分,但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如,只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD,同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买,25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的,重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如,在电视广告观众中39.4%明白,看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白,看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。

  大体来说,在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动,在线%的目标观众,但销售活动预计所能影响的观众仅有10%。

  以营销目标回报为基础,浮动覆盖广告成本效率最高,即使他们的每千人成本价格高于旗帜和电视广告。

  根据这些分析,Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体广告,2%的到达率分配给旗帜广告,72%的到达率分配给电视广告,收到的效果会最好。不增加任何附加预算费用的话,这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点,新产品的认知度也能提升12个百分点。

  联合利华公司通过电视、平面以及互动的广告组合来宣传他们的护理香皂。活动的目标是: 提高核心品牌衡量,其中包括消费者的认知程度,产品形象,以及购买欲。消费目标是美国的成年女性。

  联合利华希望通过改变在每种媒体上的花费等级来取得更好的结果。而其中最主要的挑战就是寻找到最优化的媒体组合方式。

  Marketing Evolution的研究人员Rex Briggs和联合利华的研究人员Charles Newman,用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准,并且把品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周,第一周通过印刷品,第二周加上在线广告,第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分,它也被用于计算增加品牌衡量所带来的花费。

  交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预算不变的情况下,将在线%: 联合利华发现: 在全部的品牌衡量上提高了8%; 在购买欲上提高了14%。

  麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是: 提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是: 成年人,尤其是18~24岁的成年人。

  麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群,明确而“动情”的传达新三明治的产品特征,包括其新颖性和口味,最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。

  麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告,当然在媒体组合广告中包括广播,印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。

  通过把网络广告的到达率提高60%,麦当劳将产品的认知度在18~49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。

  网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献,这种贡献是通过和其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦当劳的目标市场中,有20%的人是不太看电视的,他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时,网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告,形象感知程度强有力的增加了9个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。

  高露洁通过印刷品,电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18~49岁,很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。

  对应于每种媒体自身成本,通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力,高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。

  通过传统的测试方法和分析,高露洁确定了对于不同品牌衡量,广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放,然后又做了ROI评估分析,通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。

  高露洁的数据表明,用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言,重新对网络广告进行市场资金分配,在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。

  通过分配7%的媒体资金给网络广告,购买欲增加了3.8%,比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告,购买欲增加了4.3%,比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%; 而且,公司在不增加任何附加资金的情况下,获得了明显的品牌提升。

  网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式,这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式,只能将购买欲提高3.4%。

  金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以及网络广告的形式来宣传它们的软包装面巾纸。商业活动的目标是: 建立认知程度并领导潮流。目标人群: 之前难于影响到的消费者。

  金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力,这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。

  公司分配了全部资金的75%给电视广告,23%的资金给印刷品广告,2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力,这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。

  在线广告补充了非在线%的消费者,电视广告很少或者根本没有到达过这些消费者。在到达率,提高主要品牌的标准包括自动品牌认知度,产品形象以及购买欲这方面,杂志广告和在线广告是最优化的最有效的组合。对于软包装面巾纸来说,网络广告能够到达26%的潜在的目标市场。网络广告比电视广告和印刷品广告明显地扩大了影响范围。

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