日增20万用户留存率90%小程序是怎么做拉新和留

  这里是职人社 × 星球旅客的第二期森林会客,我们围绕小程序请到了 7 位在不同行业负责小程序的明星老师,在位于山谷的梅西的森林会客厅一起分享、讨论、碰撞产出更多有意思的想法和更深入的思考。

  我们曾经分享过小程序的用户增长经验(关于微信互联网时代下的小程序,4 位明星公司负责人分享了这些),也吐槽过小程序的坑(吐槽下小程序的风险和坑:我们做了50多个,现在都不敢all in),那么综上所述,如何利用小程序做增长和留存?

  小程序刚出来的时候,用户必须扫描「菊花码」才能进入小程序使用摩拜单车。但是这个操作比较复杂,我们想,该怎么让用户操作更简单,是否有可能直接扫描车身的二维码来开锁用车?当时微信团队告诉我们是做不到的,但是 2017 年3月份的时候,微信团队逐渐对小程序开放了这个能力。

  摩拜的「红包车」,让用户以游戏化的方式参与,在地图上可以看到红包标志的车,用户骑这辆车就会得到红包奖励。这个活动对用户来说很好玩还可以赚钱,对摩拜来说也可以通过用户的力量去调度车辆。

  玩法类似滴滴、美团等做的分享裂变的红包,但是,如果我们也同样去发骑行券,几毛钱的优惠很多用户是不会在意的。所以,我们往红包里装进了「免费骑行天数」。用户的感知是“我能免费骑一天,骑7、8次,好爽”,但实际上平均只骑1、2次。同时,无论用户是否骑了车,免费天数是不断在流逝的,我们还在页面上做了个每秒跳动的倒计时,这样会让用户更有紧迫感,更想要赶紧去骑摩拜。这个活动每天都带来二十多万的新用户。

  摩拜在2017年下半年做了一个大的策略调整,向新用户提供免押金特权,让新用户的门槛变得更低。同时配合月卡,提高了活跃用户的粘性。

  从各个渠道获取的流量落地到小程序后,无需下载,而且用户只需要点击按钮就可以完成手机号授权、身份证号授权,提高了各个环节的转化率。同时,小程序的模版消息触达能力,虽然有很多的限制条件,但到达率、点击率都非常高,是很有力的工具。

  最后是我自己的一些思考。我们曾经想到过做排行榜,但最后为什么没有做呢?因为排行榜其实是激发大家比拼炫耀的心理。但骑摩拜比你多,有什么好炫耀的呢?最近我们跟腾讯公益有个讨论,既然微信步数可以去捐赠,那骑行是否也可以捐赠。如果是一个骑车做公益的排行榜,激发大家的成就感,有了驱动力,大家才愿意参与进来。

  如何带来用户的增长,我觉得首先要看用户的驱动力是什么。为什么用户愿意参与?可能是功能带来的价值,或者是趋利的心理,甚至是好奇心、炫耀、孤独等心态。先搞清楚用户的驱动力是什么,再设计合适的玩法,并且通过各个触点让用户参与进来。

  刘志鹏 2015 年毕业于华中科技大学,毕业后选择来北京和朋友创业,创建了西窗烛App ,目前负责产品的开发。

  西窗烛 App 的核心产品是用户围绕诗词进行二次创作,比如念诗、写字等,是一个传统文化社区。在被 App Store 推荐之后,刚好赶上小程序的风口,于是我们开始研发小程序,主要是给用户推荐诗词。

  小程序上线之初,尝新的人比较多,起初,大家感觉很新鲜。因为我们是纯线上的项目,运营一段时间发现,入口比较弱,留存非常低,类似这种线上项目没有比较好的触点,我们的投入在发布一段时间之后基本上就减弱了,不过现在我们决定重新来做这个小程序。

  小程序目前是一个不断进化的过程,我们后来复盘,发现之前做 App 和小程序之间的链路没有打通,2017 年到 2018 年小程序更新了很多新功能,我们马上跟进,做了很多优化。后面也是连接了 App 和小程序,我们做了一个 H5 的案例,把数据库作为公益产品,为高校图书馆提供免费的数据库,目前给福建和湖南两个省的高校图书馆免费用,也积累了很多用户量,未来我们会用小程序取代 H5。

  小程序的性能更高,它可以选择是转发给个人还是社群,这样你可以获得整个社群的ID ,这个功能可以有益于用户增长,也能给我们提供更精确的数据。

  关于留存,其实我们留存做的不是特别好。这里和大家分享一点我自己的思考和经验:怎样构建一种可以重复触发的用户场景,之前有一个很火的小程序叫「西瓜足迹」,它是一个用户场景,但是它只能一次消费,但我的思考是怎样构建一个可以重复触发的场景,接下来我们会尝试地图跟诗词的结合,将现有的诗词和创作它的地理位置做一个结合,大家去哪里玩,可以发现附近的一个诗词,这是我们这边对地图的一个思考。

  其实我觉得要以服务为核心,而不是以某一个你擅长的领域为核心,把你的核心的想象成服务,无论是小程序还是微信群,是 App 或者是第三方,任何客户端都可以在这个系统中流动,要学会从系统的角度去衡量小程序。

  经常有很多人问我为什么做空间,原因是我自己工作和生活方式。我以前是一直移动工作和生活的,所以空间对我的工作和生活质量的影响很大,在纽约和北京时,我的选择大部分是星巴克。

  另外就是周围的朋友,工作圈子内都是搞创业投资的。但在工作外,我经常会去建筑师、设计师、艺术家的工作室,很多纽约的基金经理也在这个圈子内。他们经常搞艺术、电影、摄影,所以他们的工作室也很特别,比如布鲁克林的马厩里,外面完全看不出来,里面是他的第二职业,可能是个摄影师,也可能是电影导演。这也是纽约这个城市带给我的职业和生活上的一些启发。

  一个简单的想法是,尤其是新一代的,在美国也发现,越来越多的叫数字游民,很多人很羡慕他们的生活状态,拿个电脑,哪都能工作,哪都是家,所以说未来可能每一个人都有一千个家和办公室。

  回到北京后,我接触了很多不同的空间主人。每次到这样的地方我就会觉得很开心,也能学到很多,所以最早的想法是把更多的空间和人联系起来,就做了这个产品。

  第一,不涉及到经济和交易。小时候你把你的一个水果给了你朋友,把你的一个冰棍给了你朋友,这个是单方面的。

  第二种,我将我的玩具借给朋友玩,朋友将他的玩具借给我,我们两个是互惠互利的关系。

  第三种,是类似中国以前的合作社,我们这个拖拉机是一起买的,我们都有利益关系,形成了一个利益共同体,这个拖拉机我们一起用,产生收益我们也会共同分配,这里面互相之间也没有产生交易。而是加入共享经济,共享经济里面能去共享的东西就这两种,一个是有形的资产,一个是无形的资源。

  以下是我对共享经济的思考。2008 年金融危机后出现了第一批共享经济 1.0 的公司,这些公司的商业模式已经得到了十年时间的印证。如今尚未上市的科技公司,前八名里面五个都是这个商业模式的公司。例如滴滴、美团、Airbnb、大众点评、WeWork等,基本上这些公司是很典型的,成为了这十年间科技创业公司的主流模式。比如美团,它是中国最大的,将人力利用起来的平台。它的核心能力其实是人的移动能力。

  到了共享经济 1.5 ,之前叫租赁经济,今年摩拜单车给它起了一个新的名字,叫循环经济。其实很简单,就是租赁之后还要回收,从 PR 层面来看,它很好地运用了游戏化机制,并且把很多的人力也用起来。后来从共享充电宝,到现在的各种共享模式。

  从共享商业模式的整体看,我的观点是:在一个新的循环里面,现在是一个经济不明朗的阶段,也不能说是完全下行,所以在这样的大环境之下,与共享经济类似的商业模式,就是作为一个商业模式的概念和一个经济学的概念,它一定会是主流,因为在经济不好的时候,不管是个人还是公司,大家一定会去想,我怎么能让我的资产和资源产生更多的价值。所以出现了共享经济的 2.0。

  大家现在的生活里面,在这样的经济环境之下,可能也会更多回归到生活里面的很多的场景,大家会想我还能共享什么。所以今年小程序里面的享物说、多抓鱼(什么是多抓鱼?从一个微信群和一张Excel表格开始,打造一家叫多抓鱼的二手商)成为主流。

  对于大部分人来说,尤其是中国的这一批主流互联网用户,也就是所谓的新型中产阶 级,也叫作物产中产阶 级职业者,他们大多数人没房、没车、没家、没孩子、也没狗、没猫,所以对于这些人来说最重要的其实就是自己,自己去共享的最多的就是无形的资源,就是你的时间、人脉、知识、信息、技能、信誉和你的感情等。

  但是以往这一类无形的东西很难产品化、标准化和规模化,所以这也是第一批的共享经济的公司最主要的几类资产,包括今年为什么二手成为热点,因为大家在这样的经济环境之下,都希望更多的变现,例如转转二手在世界杯期间的广告就很简单「一个让你赚钱的网站」,能让你的这些有形的资产和无形的资源产生价值,产生交易变现,我觉得现在这是一个大的趋势和机会。

  共享的是彼此的生活,但如何将「共享」变成产品,也是共享经济类的公司的最终目的。小程序为什么会跟新型的共享经济结合,首先小程序属于微信,在微信这个生态里面,微信和腾讯本身就是社交加娱乐,所以很多成功的小程序的产品,一定能结合到社交和娱乐的元素在里面,能最大程度的发挥这个工具价值和能量。

  小程序这个东西很像病毒,它能打破很坚硬的细胞壁,这是从前从 H5 到微博都没有能做到一件事,例如我今年在过年的时候,发现我妈在群里面发了拼多多,我妈是一个经常跟我说「一分价钱一分货」的人,她竟然在拼多多上买了洗发水。另外小程序跳一跳这个游戏,我爸排名比我高,那也就是说他花的时间在里面比我长,他才排名比我高,所以我觉得这个事情确实很厉害。

  我觉得小程序的红利期肯定也是有限的,上一次我参加一个小程序分享会,曲凯老师说了一句话:第一红利就是打通了四线以下人群的信息流和资金流,第二红利是微信通讯录在信息裂变上带来了低成本获客。

  简单来说就是做这个产品如何能使产品形态渗透到大家的关系链和信息流里面,信息流主要就是朋友圈;另外的一些玩法是通过一些套路去低成本获客,所以就是用第二红利作为方法论,作为套路,去服务四线以下的新增用户人群这是最近一些相对体量大一的产品,包括可能拼多多这样独特的产品做到的一些事情。

  一些场景的红利,尤其一二线城市的人,他每天相对重要的场景,就是参与高效工作、阅读、社交、相亲、求职、自由职业、兼职、健身健康、兴趣活动、生活方式体验、社交购物、旅行、新闻资讯、知识学习、家庭生活等。可能通过一个新型的产品形态,结合社交化和游戏化的设计去重构其中的一些场景,比如说包括从知乎、得到,以及现在咱们用的新闻资讯的产品,到用户能不能把自己变成兼职加入进去,很多这样的场景还有很多机会,而且最后不一定是通过小程序这样一个形态,但是可以重构的。

  小程序可以发掘更多通用的、容易引起用户冲动消费且能引起社交传播的东西,它能触及到感性驱动的一些场景和产品。在这样的产品用完之后能培养用户习惯,让用户反复想回到这样的场景。然后通过这个产品创造新的场景,在这样的产品的创造中去结合社交的理论和游戏化的设计,所以我最近开始尝试去多玩一些游戏,最近对游戏化设计感兴趣,我觉得能将其很好地用到一些社交型的产品里面。

  寺库是以寄卖起家的奢侈品电商平台,今年我们考虑做酒吧的原因是:第一,寺库的客单价很高,为了降低获客成本考虑线下引流。第二,寺库老用户的年龄在中年偏多,我们希望有更多年轻的客源进来。从酒吧的角度来看,酒吧一晚上客流量达到几百人,获客渠道良好,去酒吧的年轻人居多,且酒吧的消费和我们整体的消费层吻合。从这三点出发,我们考虑做酒吧。

  我主要负责酒吧项目的一个小程序,4 月份开始,我们又针对酒吧的拉新做了一些「」,世界杯竞猜以及拼团的尝试,今天主要跟大家分享两个最近做过的案例。

  第一个就是,第二个是拼团。是我进入小程序领域以来做的第一个裂变项目,效果不是很好,所以我总结了一些小程序的经验,今天和大家分享一下。

  是我们曾经小的时候游戏厅都玩过的游戏机,能来酒吧的人或爱喝酒的人,对这种游戏是感兴趣的。我们在酒吧的消费是:用户需要用小程序先购买酒卡,然后有优惠券,我们的小程序是以酒卡的形式,你分享给你的朋友,你的朋友点这个,他帮你拉一定的酒。我们觉得这样的游戏,用户的留存会高一些,因为优惠券绑定着酒吧,所以他还会不停的来。

  比如说我把它分享到一个社群里, A 帮我拉了 0.1 杯, B 一点是 0.5 杯,然后朋友帮我点开相应的酒卡,大概十个人的数据就帮我拿了一杯免费的酒卡,这时我就可以去酒吧消费了。

  这个活动对我们拉新量并不是很高,大概每天是两百多的新用户,后面数据就开始下滑,最后到每天一百左右。我反思了一下,第一因为酒吧本身,首先你要玩这个活动需要对酒吧有一定的认知,如果因为你对我们酒吧没有认知,用户是不会花心思去分享,裂变效果是就不够的,所以第一个问题是线下门店的宣传在线上不到位。

  第二个问题就是活动参与的入口相对单一,因为当时受一些资金的限制,我们没有办法做付费渠道的推广,这也是小程序真正火起来之后,大家一直都在讨论的一个事情,因为它是低成本的帮大家带来了用户和流量。我们当时的这个活动入口只设立在了小程序,我们自己发一些朋友圈,带动了一些种子用户进来,这个活动入口其实相对单一。后来我们反思了一下,发现如果把小程序的消费与线下推广结合起来会更好。

  比如用户来到酒吧,来了三个人,他们每个人点一杯酒,消费已经二百块了。我可以在他消费完成之后,告诉他你还可以参加这个活动,你有了一次玩的机会,参加活动之后,你又能免费的再喝几杯。如果这个时候用户三个人,他们的驱动力就很强。因为三个人坐在酒吧里聊天,一人一小杯鸡尾酒,肯定不够喝。这个时候我看见有这个活动,我分享出去,发到一个群里,别人帮我点一下,今天晚上接下来的消费就是免费的了。如果以这个作为流量入口的话,以酒吧的消费群体,已有消费群体为核心去扩散,效果会好很多。

  第三个问题,拼多多是裂变这块做的最厉害的,有利己,也有利他,我们这个活动其实当时做的是只有利己行为,没有利他行为,就相当于我把它分享给你,你点一下,你都是完全为我服务,看不到你能从中间获得什么,所以未来可以改成你分享给朋友,帮你获得免费的同时,朋友也会有免费的优惠券。有一个「利他」行为在里面,宣传效果会更好。

  另外就是小程序的模板消息,虽然有一些七天或者是 ID 等等的限制,但是我们发的消息还是太少了。像拼多多是你点开了就给你发一个,过一会你没参与,它又给你发一个,过一会你没完成,它又给你发,简直是不断的源源不断的平台消息,只要你点了一下,拼多多能给你发无数的平台消息。虽然这种方式有两面性,有的人会觉得这是很打扰用户,但在用户召回上我很肯定它的效果。

  比如用户第一次花 0 元砍价买了一个面包机,然后下次告诉你又有 0 元砍价机会能拿一个烤箱,可能很多人会去。所以我们当时的通知还是不够频繁,也不够吸引用户,没有做好用户召回,这是导致新用户后来流量开始衰减的一个原因。

  说一下就是我对小程序的感想,小程序将主流的 App 上的业务做在上面,所以可以利用它有两点,第一点是拉新,拉新和用户召回和留存,因为小程序相当于利用微信,而如今是微信流量的红利期,利用微信的流量去做小程序的裂变和拉新是最合适的。第二点小程序适合工具性的东西,因为它没有什么下载成本。很多的现在看了一些分享的案例会发现,有很多做小程序做的特别好的是线下有很多实体的积累,在我已经有实体店和会员的前提下,却没有将会员很好地利用起来,当有了小程序,再利用微信的这个渠道,他们可以很好地把用户召回,维护他们会员的体系等,还方便我之后在上面做一些扩展。

  我们目前对外的品牌名称是寻光游戏,现在我们主要做的事情是渠道加发行,整体体量是在一个百万级有效的产品,数千万次的一个量级。我今天大概分享有这么几点:一个是游戏化产品设计,我刚好也是一个产品经理转到游戏行业;第二个就是如何看待小程序和小程序的流量;第三是微信群内的一些其他的可能性。

  首先,游戏化产品设计主要点在于,首先成立一个模型,因为在做游戏产品的时候,第一件事要先看一下这个游戏分几个系统,它有道路系统,观察系统等,整个系统 OK ,让它负责我们目标的一些产品。其次是数据模型、活跃模型和分享模型,如果是一个非常好的模型的话,我们直接给他一个导量,通过这个模型去做一个漏斗,然后洗出我们后面想要的目标。

  首先,开发一个游戏产品,举个最简单的例子,推石头,你把石头推的越高,分数越高,每推一段就给你叠加分数,让你觉得不断去挑战自己的分数,分数上我会给你设计一个叫做历史最高成绩和昨天的成绩,让你不断去看昨天的成绩有多少,是否能不断挑战最高成绩。这是第一步,就是给你一个目标感和给一个世界观。

  第二步,当你玩游戏玩一段时间之后,这个游戏两三天就该玩腻了,玩游戏的过程特别无聊,也特别累,那我就给你设计一个道具体系,先给你试用一下,用户会觉得满足了爽感。然后你再给他道具停下来的时候,他发现,又要开始之前的常规游戏好无聊,这次能不能再把道具给我,这时候我可以再给你一堆要完成的任务,任务系统就来了。如果你完成这些任务的话,会继续给你奖励道具,但是那个道具我实际上会中转一次货币,给你一个货币系统,你直接获得货币之后,你可以用货币去不断购买道具,再让你这个过程变得很爽,他为了争取这个货币和道具,他就会不断的去完成任务,但任务里面可能就涉及到很多,类似一天之内至少推十次石头,或者你可以让你的好友来帮你推一下。或者是做一个归属之类的,你分享给朋友,可以再获得一些货币。

  现在道具体系来了,并且它可能会经常产生一些随机因子,而且时间也比较好玩的。但你的三十天留存还是一个问题,而且时间越长的时候,你会发现其实我要不断的给你制造新的东西,才能让你产生新鲜感,这个就要版更,尤其是你越到后面的时候,版更的压力越来越大,这个时候我的策略就要调整,取消单机模式,给你一个动态平衡的战略玩法,让你可以在里面循环起来。那就想一下,世界上除了你之外应该还有其他人,这样世界范围就出来了,大家没事比拼一下,同时从以前的那个单机的进阶玩法把它变成一个策略游戏,策略游戏的核心点就在于战术,我核心点还是打榜,跟别人PK,但是我中间会产生一些别的道具,比如说我可以攻击你,我可以把你的分数直接减5%-10%,这时候因为别人可以攻击你,所以我可以防护,这时候就变成一个策略对抗,它不需要持续的再给用户去做版更,他只要不断去调节这个平衡就 可以了。

  到上面这个环节时,游戏玩家被动态循环起来,这里面还可以引入很多东西,比如用户在游戏里的人物要补充能量,那就设定一个生命之泉,但生命之泉在特定分布的地方,然后引入领土的概念,这时你自己一个人玩很累,虽然这是一个惩罚性的游戏,但我把它放到全民公测去,你去邀请好友进来,组成一个工会,工会有 5% 的 buff 加成,这个其实就在于引入了一个游戏里面关系链的一个点,就在于把大家绑定起来,共同的冲着一个目标去。在团队协作的情况下,你们可以攻城略地,跟别人去抢东西,这时游戏其实会进入到一个特别好玩的阶段。

  关系链其实是在后期的时候会越来越明显,它要把玩家绑在这里,离不开,因为你一旦说我玩累不想玩了,你的战友马上把你拉回来,像头脑王者一样,删了很多次游戏,结果还是被拉回来。关系链会让你的数据形成一个爆发性的趋势。但到了后期「成也关系链,败也关系链」,当你身边所有人从这个游戏离开的时候,这个游戏直接挂掉了,其实头脑王者是一个很好的例子,就是在 1 月份全民玩的时候,它直接从几百万 DAU 直接蹦到了几千万 DAU,后来中间断掉两个月,当你发现上面没有人玩的时候,他们再怎么推也推不上去了,可能就是有几十万在玩这个游戏,因为用户在后面,更多的是在玩一个关系链游戏。

  其实到社交关系链引入这个系统,这个系统设计的越来越复杂的情况下,对新用户就不是特别友好,上面其实更多的是老玩家用户,这个时候游戏可能就到了一个生命周期结束的时候了,那么现在要开始打破这个平衡,用户充值 66 块钱可以获得 688 块钱的礼包,直接就透支掉后面的游戏生命周期,做一个变现结束,这个游戏基本上就结束了。这是一个游戏产品可能大概的一个生命周期的情况。

  我们在游戏的研发过程中,是没有付出很多的,一些现金的奖励是额外的成本,它的成本只有研发成本和维系成本,但它里面制造了很多点,就是制造了坑,挖了很多坑,坑的点其实主要是解决用户的痛点和伤点,用户不断想去寻找这个坑的时候,他就会被你所引导,其实可以让他玩的是各种各样的事情,这里对我们研发想象来说是一个好事,我可以去继续操作提升整体的频次,设置很多虚拟激励去鼓励用户,让用户去分享,用户组团,让用户去看广告视频,看激励视频,没有付出任何成本,但是他在这玩给他带来了这么大的收益,游戏最大的点就是挖坑,给用户去挖坑。

  我觉得其实几个设计的核心点,也是我们现在去评估一些我们想拿下的一些游戏产品的时候,考量点之一:

  第一,这个游戏的世界观强不强,它能不能让玩家迅速进入状态。它是一个常规和能接受的玩法,如果是太挑战强度玩法的话,我们都不接受。

  第二就是货币和道具系统,因为货币是一个人特别容易理解的,因为你给道具的时候,其实我并不需要,但是我只要给到你的是钱,再告诉你,钱可以兑换一切道具,用户会特别追逐于货币这个事情,背后就是道具。

  第三,设置目标,目标其实就是任务,任务就是世界观,你最后想达成的一个事情,活动,活动是在一个特殊的时间节点的时候,它可以刺激用户去做一些事情,活动尤其是对老玩家来说,它是一个非常大的刺激点,因为老玩家到后面的时候,他经常会涉及到一些跟其他玩家的一个对抗性的时候,这个时候他非常愿意,有非常强烈的意愿去付出一些成本,去完成那个目标,所以活动对老玩家的效果非常好。

  第四关系链的设计,在你的产品建立你的朋友,建立你的敌人,这个我觉得是一个设计点。我觉得像社交产品现在如果是按游戏的方式,它就是一个IO游戏,IO游戏最经典的就是「吃鸡」,它其实是一个生来什么都没有,然后自己专门去找,每找到一个产品不断去提升,进行一个对抗优势,对抗优势可以用来拉盟友,其实就是加好友,或者是我去对抗敌人,就是目标,就是这样的。

  回答:冷启动的情况下花了一点钱,但是后面基本不用花钱了。比如我每天四万的投放,可以给我带来将近十万的新增。这十万的新增的情况下,第一个产品它一定是亏的,但是它会带来一定的数据,一定的 DAU 和裂变情况,第二款产品的时候,有第一款产品给它做一个分流推广,第二个产品的市场预算就可以降低。第三款产品同时降低,然后一直在打造五款产品的时候,这五款产品可以自己循环起来,我就可以持续降低市场预算。同时这些产品因为数量多了之后,它也会不断的产生收入,收入去打平时常的这些投放,所以。最开始的时候,比如说我们有一个十万二十万的预算,它的一个投入产出比是正向的,或者我觉得它带来的流量和收入价值是超过市场预算的,我会不断的往里面去砸钱,把它弄起来。现在我们整个的收入是正向的,我们的利润是在20%。

  如何看待微信的流量,我觉得微信流量挺好的,但如今整个微信生态链大家都有一个共同的困局就是说,我的流量从哪里来,或者某个流量跑了,使用自己留存,入口过了留存差,还有就是平台的政策等,几乎所有人都会碰到的这些问题。在我看来,微信内部也会碰到这些问题,因为微信内部没有解决,所以外部也解决不了。比如说微信内部也会出一些产品类似看一看,搜一搜,或者是其他的产品,他们都过的很痛苦,这是微信的现状,也不能说是问题。其实在微信的这个流量的获取和管理这一块,就是用户的分享,因为我其实不能说是像 App 那样留住用户。

  今天主要分享一个拼团的案例,首先介绍一下我们公司,必要商城是做 C2M 的模式,它跟网易严选和小米优品不太一样,他们是 ODM ,把库存和货要放在自己的仓库里,而我们是做 C2M ,用户下单直接给工厂,工厂直接进行发货,我们在中间只起到了一个渠道的作用,没有任何的库存的概念,因此没有库存的压力,也没有中间的渠道价格,我们把利益都返给用户,让用户享受超低的价格,超高的品质。

  必要商城主打用户是白领,以及一二线城市能够消费得起精品生活的人,一开始主打熟人社交,以办公室场景和家庭场景为基础,依靠微信裂变让用户获得更多优惠。关于优惠,我们对外是没有任何的优惠券和打折的概念,用拼团的形式包装,在我们可控的范围内去做一些优惠。

  首先我们区别其他电商的拼团方式,把相同商品的拼团理念淘汰,我和你可以拼不同商品,你买 A 商品,我买 B 商品,但我们可以拼团拿到优惠。这样我才能完成更多裂变和分享,让用户自己找寻需求,帮助用户创造需求。因为比如 A 去买一个床,B 对此没有任何的兴趣,那我可以让 B 从海量商品中再选其他感兴趣的东西。

  我们最初的运营方法是:从熟人社交开始,做同地址拼团,给用户减免 20 块钱的优惠,但因为参团的人没办法选地址,所以我们把商品统一发给团长,让团长去完成分配,优惠的部分折合给团长,促进团长更多的开团,但后面发现很多问题,成为一个失败的案例。

  首先,我们需要一个中间页让用户选择同地址拼团还是异地拼团(因为毕竟还是有一些用户需要不同地址的),但这一模式很多用户不能理解,增加中间跳转页面,导致漏斗模型下降。其次, 20 元的优惠对用户来说吸引力不足,导致参团成功率降低。所以优化之后我们选择只保留不同地址拼团,减少用户选择。

  然后我们将拼团改为「后返」模式,即用户以原价参与拼团,拼团成功将优惠后的差价返还给用户,参团不成功的话直接原价购买商品。比如商品 100 块拼团 90 块,让用户先支付 100 块,拼团成功后返还 10 块,如果没有成功,直接原价购买商品。将用户本身的购买行为变成一种优惠行为,将拼团失败变成普通订单,以此提高成单率,同时退单率并没有上升。主要挖掘人们本身有买东西诉求,能优惠点更好,不能优惠这个价格我也可以接受。

  然后就是借助,我们分享出来全是小程序的卡片,主打就是群和朋友关系,给用户更多开团引导,像拼多多一样,比如你分享到三个社群中,我们会提示你成功率提升了多少。也就是增加了小程序中,推动用户的消息模板,通过这种营销方式鼓励分享到社群,完成拼团,提升成团率。另外我们会把主打的爆品呈现在最前面,让用户直接去选择。

  如今我们把这个拼团由一个裂变型产品变成了防守型产品,一个新用户到了我们的平台,他可以首单享受一个比较低的价格,就是他能直接在站内去参团,他也可以在站内发团,这样的情况下,我们的拼团成功率提高到了50%以上。

  后续又引入了速拼卡等概念,提升用户发团成团的几率,提升用户体验的同时,再次提升新付费用户数量。

  我们赚钱的业务主要是两块,用户体验和用户增长,如今我们把这两块业务融合起来,研究如何令体验和设计达到用户增长的目的。目前基于小程序做了一些孵化。

  大家都知道,当一个产品被 APP Store 推荐后,就有很好的流量基础。曾经设计比较好的产品更容易被推荐,但如今的产品很难有巨大差距,大家水准都差不多,应用市场的推荐更难了,整个行业在 2014 年开始陷入一个小的迷茫期。导致「被推荐」对产品没有那么大的帮助了。直到 2016 年,2017 年,行业才开始慢慢好转。但与之前的差别在于:不论是 BAT 还是中型互联网公司,对产品的设计不再关注感性的特点,而是更关注体验——到底有没有给用户带来价值。所以这个时代我们开始尝试用增长驱动设计,更多的体现在对产品的微调也取得数据上的大改变。

  现代 App 基于低成本的迭代,快速的试错,两周一个更新迭代,而小程序更快,迭代是以天为单位的。另外,传统体验范畴:以前很多体验设计师即便在百度也没有数据权限,从新时代开始,不但要求数据权限,我们还建立了体验和案例的数据库,可以把我们的设计落实在数据结论上了。

  说一个我在百度网盘时操作的案例,当时我们发现百度网盘安卓版的登录流失率非常高。经过实地验证发现,数据统计没有错,而是用户对百度账号没有感知,上来就让我登录,心理门槛压力很大。另外当时百度账号 PC 端有很多非主流的符号,在移动端并不利于输入,所以他们放弃的可能性非常大。我们做了一个很简单的改变,我们先要让用户明白这个产品的卖点是什么,做一些引导图放了登录的前面,看起来登录麻烦了一些,但是有了这一个图之后用户就明白了,优化之后流失率降低一半。

  还有多选模式,用户反馈App 不能像网页一样进行多选,但设计师很委屈,因为明明已经设计了这个功能,后来经过不断地优化,直接把「多选」两个字作为按钮放在页面上,就这样一个小小的改动,用户留存率提高了 4 倍。

  第二步是画出你的用户旅程,我们的核心价值是每天推荐一款小游戏,那用户的核心旅程在我们这里的路径应该就是访问我们的小程序,授权登录了,然后玩游戏,反复的玩游戏,这是用户合理的旅程。

  第三步是增长模型,增长模型其实就是把用户的旅程拆解成最小变量,这些变量都是有数据指标的。比如我们的核心定义是每天推荐一款游戏,那么我们核心指标是每日游戏用户最小变量 = 新增活跃用户 + 已有的活跃用户。而新增活跃用户就是新的反馈流量和激活率,新的反馈流量又是来自于渠道流量和风险裂变,是小程序一个非常重要的来源,也是我们会重点优化的一个地方。推算出已有用户和老用户留存率,那从刚才这个用户旅程和增长模型里面,选择我们要优化的点。

  最后优化登录流程,首先我们应该跟大部分的小程序一样,都是上来就是要授权登录的,这样的流失率是非常高的,大概有一半。然后我们对此做了一个调整:先让用户能看到内容,当你点击这个内容时,才引导用户授权登录,流失率减少到三分之一;第二次优化,用户可以浏览部分内容,甚至有些内容可以直接操作而不依赖登录,只有一部分与个人信息相关的才需要授权登录;第三步优化我们给用户提供了一个登录的理由,比如说电商里藏着新用户领红包,游戏里其实也一样,用户想领红包就需要登录,有这个利益在里面,用户登录的意愿就会变得强很多,现在我们的登录流失率就已经提到了一个很稳定,很好的状态。

  这是八月份我们做的一场森林会客,现在整理出来分享给大家,下面是各位嘉宾分享给大家,关于小程序和用户增长可以学习的书籍,共勉。

  elay 老师建议:公司经营也适合「游戏化」,比如积分制,晋级,flag,关怀游戏等,各位想创业的伙伴可以学习哦!

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